Moschino est la marque qui, avec son esprit irrévérencieux et ludique, a changé l’histoire de la mode italienne.
Le désir de Franco Moschino était d’être un artiste. Né à Abbiategrasso en 1950, il étudie à l’Académie des Beaux-Arts de Milan pour devenir peintre, le hasard voulut qu’une de ses premières expériences de travail les plus importées fût dans la mode, et rien moins qu’une collaboration avec Gianni Versace. Plus tard, il devient designer pour la marque Cadette, qu’il quitte en 1983 pour fonder sa propre maison de couture : Moschino Couture ! Depuis lors, sa passion initiale pour l’art et l’illustration a commencé à s’exprimer à travers les vêtements, caractérisés précisément par des imprimés vifs et des couleurs fortes.
L’univers pop de Moschino
Dans une période historique où l’habillement était plutôt sobre, la capacité de Moschino de réinterpréter les classiques vêtements de couture dans une nouvelle clé créative fait affirmer rapidement la marque : dès 1985 est introduite la ligne masculine, En 1986, Moschino Jeans a été créé et en 1989, la ligne la plus accessible appelée Cheap & Chic, remplacée aujourd’hui par Moschino Boutique. En même temps, plusieurs parfums sont lancés, qui ont un succès immédiat grâce aux emballages inspirés de la culture pop , comme la figure d’Olivia compagne de Braccio di Ferro.
L’univers pop est en effet toujours protagoniste dans les créations Moschino, avec des références à la contemporanéité, à l’art mais aussi aux éléments qui nous entourent dans le quotidien. Les robes sont recouvertes d’imprimés colorés représentant des cœurs, des symboles de la paix, des fruits, des nuages, des vaches, des fourchettes et des œufs. Il ne manque pas non plus l’auto-ironie avec des T-shirts qui récitent des slogans comme : Moschino, No dress No stress et Stop the Fashion System.
L’innovation de Franco Moschino ne s’arrête pas à l’aspect esthétique, il a nettement anticipé les temps, par exemple il est parmi les premiers à introduire l’utilisation de fourrures écologiques et à mener une campagne de sensibilisation en faveur de l’écologie : « La nature est meilleure que la couture » est son mantra.
Les dix ans de la Maison sont célébrés avec un défilé événement, une exposition rétrospective et le livre « X ans de chaos »; peu après, en 1994, Franco Moschino meurt prématurément laissant la direction créative de la marque à son bras droit Rossella Jardini. En 1999, la maison de mode est rachetée par Aeffe, déjà productrice de la marque depuis ses débuts. Rossella Jardini reste fidèle à l’imaginaire Moschino et conclut sa collaboration avec un défilé, à l’occasion des 30 ans de la Maison, portant sur le podium les chefs d’archives les plus emblématiques.
L’ère de Jeremy Scott
Le énième tournant se produit en 2013 quand Jeremy Scott est nommé nouveau directeur créatif. Il est né aux États-Unis mais, malgré ses origines totalement différentes, sa vision est très similaire à celle de Franco Moschino. Il a relancé la marque en présentant des collections en ligne avec les tendances du street style, caractérisées par des vêtements plus sportifs mais en gardant le style provocateur et spirituel qui caractérise depuis toujours Moschino. Ses créations sont pop autant que celles du fondateur mais font référence à l’iconographie médiatique d’aujourd’hui.
Lors de sa première collection présentée en Février 2014, les modèles défilent avec des vêtements qui rappellent les uniformes de Mcdonald’s, des étuis pour le téléphone en forme de frites et des vêtements avec le logo M du fast food américain transformé en cœur symbole de Moschino. Plus tard, les collections de Jeremy Scott ont fait défiler d’autres icônes contemporaines comme les personnages de dessins animés, les Barbie et les jeux vidéo.
Une autre idée absolument innovante de la marque a été celle de bouleverser le temps du fashion system, selon lequel les collections sont présentées six mois avant la mise en vente, en introduisant à l’intérieur des défilés une Capsule Collection qui est immédiatement disponible dans les magasins. Moschino ne réalise pas seulement des vêtements mais fait rêver, divertir et réfléchir sur le monde qui nous entoure.
Photo de couverture: Vogue