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La Famille Benetton

Benetton, une histoire en couleurs

L’histoire de Benetton commence à Ponzano Veneto dans la province de Trévise en 1965 avec un projet familial de Luciano, Carlo, Gilberto et Giuliana Benetton. La société se spécialise tout de suite dans le domaine de la bonneterie, le premier magasin est ouvert la même année à Belluno. La renommée de la marque est due à une idée simple mais géniale parce que tout à fait innovante pour cette époque : les pulls en laine étaient en effet proposés par les magasins uniquement en couleurs classiques et la laine de qualité avait des prix très élevés, la révolution de Benetton fut celle de introduire des chandails à un prix abordable mais surtout proposer 36 couleurs différentes, allant des teintes neutres aux plus vives. Le mérite revient à Giuliana, elle travaillait dans un magasin qui confectionnait des mailles et fut la première à réaliser un pull jaune comme cadeau pour son frère Luciano.

BENETTON - Unconventional Marketing - Marilena Garofalo
marilenagarofalo

Grâce à cette nouveauté et à l’introduction d’une technique de teinture des vêtements pré-confectionnés en laine non blanchie, l’entreprise démarre une typologie de production rapide et économique. Benetton parvient à se développer rapidement dans toute l’Italie à travers une chaîne de magasins franchisés : c’est précisément la structure de l’entreprise qui permet à la marque de se développer au niveau international. La marque mise surinnovation afin d’intégrer la gestion des commandes, l’entrepôt et la distribution de manière optimale. En 1984, est la première entreprise à avoir un entrepôt robotisé avec un système de tri basé sur les champs électromagnétiques capable de doubler la capacité de distribution. Plus l’expansion augmente, plus les investissements du Groupe Benetton ne se limitent pas à la mode. En 1989, la société est cotée en bourse et, depuis lors, il y a de nombreux secteurs dans lesquels elle a investi : par exemple, le secteur sportif avec la Formule 1, celui des infrastructures et des services pour la mobilité et celui de la restauration.  

En 1971, dessiné par Franco Giacometti et Giulio Cittato, naît le logo « folpetto », ou polypetto en dialecte vénitien, qui représente une trame particulière de tissu et qui est encore aujourd’hui le symbole du groupe avec le slogan « United Colors of Benetton ». Du point de vue stylistique, les pulls Benetton deviennent un vêtement à la mode grâce aux couleurs captivantes et à l’accessibilité par les jeunes.

Benetton - Centro Commerciale Carosello
centrocarosello

Le tournant final est cependant avec la collaboration avec le photographe Oliviero Toscani qui commence en 1982. C’est lui qui a proposé la phrase « United Colors of Benetton » : le logo sur fond vert qui est encore présent sur l’étiquette par les chefs Benetton a été créé par l’art director Bruno Sutter. Le photographe associe dès le début ce slogan à campagnes publicitaires provocatrices et au fort impact social; la phrase a en effet une double signification, en plus de la référence explicite aux couleurs vives introduites par Benetton, il est de promouvoir les aspects positifs de diversité culturelle. Dans les années 90, les publicités Benetton ont créé plusieurs scandales, abordant des thèmes très sensibles de manière directe dans le but de combattre le racisme et les discriminations. Oliviero Toscani fut en effet parmi les premiers à utiliser pour les services photographiques des couples d’ethnies mixtes ou du même sexe ; ou bien il choisit pour les campagnes publicitaires d’aborder des sujets tabous comme le VIH ou la peine de mort.

La caractéristique du style Benetton a toujours été de réussir à être à la fois tendance et simple et portable. La marque a visé à maintenir les caractéristiques qui distinguent la haute qualité du made in Italy en le rendant accessible à tous ; elle réinterprète des vêtements classiques de manière moderne et est un point de référence pour les articles en tricot essentiels dans la garde-robe. Aujourd’hui, grâce à des collaborations avec de nouveaux designers et de jeunes personnages du spectacle, les looks Benetton se rapprochent encore plus du streetwear le plus tendance du moment.

United Colors of Benetton - Family Card
benetton

Image de couverture: azione

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