Benetton – eine Farbgeschichte
Beginnt die Geschichte von Benetton mit Ponzano Veneto in der Provinz Treviso im Jahr 1965 mit einem Familienprojekt von Luciano, Carlo, Gilberto und Giuliana Benetton. Das Unternehmen spezialisiert sich ab sofort auf Trikots, das erste Geschäft wird im selben Jahr in Belluno eröffnet. Das Ansehen der Marke ist auf eine einfache, aber geniale Idee zurückzuführen, weil sie damals sehr innovativ war: Wollpullover wurden von den Geschäften nur in klassischen Farben angeboten und hochwertige Wolle war sehr teuer, Die Benetton-Revolution war die von erschwinglichen Pullover zu haben, aber vor allem 36 verschiedene Farben, von neutralen bis hin zu hellen Farben. Der Ruhm gebührt Giuliana, sie arbeitete in einem T-Shirt-Laden und sie war die Erste, die einen gelben Pullover als Geschenk für ihren Bruder Luciano gebastelt hat.
Mit dieser Neuheit und der Einführung einer Farbtechnik für vorverpackte, nicht bleichende Wolle startet das Unternehmen eine schnelle und kostengünstige Produktion. Benetton kann sich durch eine Franchising-Kette schnell über ganz Italien ausbreiten – gerade die Struktur des Unternehmens ermöglicht dem Brand ein internationales Wachstum. Das Label setzt auf Innovation und integriert so Auftragsverwaltung, Lager und Distribution optimal. 1984 war es das erste Unternehmen mit einem Roboterlager mit einem feldgestützten Sortiersystem, das die Distributionskapazität verdoppeln konnte. Je größer die Expansion, desto mehr bleiben die Investitionen der Benetton-Gruppe hinter dem Trend zurück. 1989 wurde das Unternehmen an der Börse notiert, und seitdem hat es in zahllose Bereiche investiert: den sportlichen Bereich mit der Formel 1, die Infrastruktur und die Dienstleistungen für Mobilität und Verpflegung.
Im Jahr 1971 entstand das von Franco Giacometti und Giulio Cittato designte Logo „Folbrust“, d. h. Polybrust aus venezianischem Dialekt, welches ein besonderes Muster aus Stoff darstellt und bis heute das Symbol der Band neben dem Slogan „United Colors of Benetton“ ist. Stilistisch wird der Benetton Pullover dank der ansprechenden Farben und der Zugänglichkeit für Jugendliche zum trendigen Hingucker.
Der ultimative Wendepunkt ist die Zusammenarbeit mit dem 1982 beginnenden Fotografen Oliviero Toscani. Er war es, der den Satz „United Colors of Benetton“ vorschlug: das Logo auf grünem Grund, das bis heute auf dem Benetton-Label zu finden ist, wurde später von Art director Bruno Sutter kreiert. Der Fotograf hat diesen Slogan von Anfang an mit provokativen Werbekampagnen und einer starken sozialen Ausstrahlung in Verbindung gebracht, denn der Satz hat eine doppelte Bedeutung und einen ausdrücklichen Hinweis auf die lebendigen Farben von Benetton, Die positiven Aspekte der kulturellen Vielfalt sollen gefördert werden. In den 90er Jahren haben die Benetton-Werbespots zahlreiche Skandale ausgelöst, bei denen sehr sensible Themen direkt mit dem Ziel angegangen wurden, Rassismus und Diskriminierung zu bekämpfen. Oliviero Toscani gehörte zu den ersten, die Fotoshootings-Paare gemischter oder gleichgeschlechtlicher Herkunft in Anspruch nahmen, oder entschied sich für Werbekampagnen, Tabuthemen wie HIV oder die Todesstrafe anzugehen.
Die Besonderheit des Benetton-Stils ist seit jeher, dass er trendig und zugleich einfach und tragbar ist. Das Markenzeichen hat darauf abgezielt, die hohen Qualitäten der Produkte in Italy zu erhalten und sie für alle zugänglich zu machen; modern interpretierte Klassiker und ein Bezugspunkt für wesentliche Strickwaren in der Garderobe. Heute kommen die Benetton Looks dank Kooperationen mit neuen Designern und jungen Darstellern dem angesagtesten Streetwear noch näher.
Bild auf der Titelseite: azione