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La famiglia Benetton

Benetton, una storia a colori

La storia di Benetton inizia a Ponzano Veneto in provincia di Treviso nel 1965 con un progetto familiare di Luciano, Carlo, Gilberto e Giuliana Benetton. L’azienda si specializza da subito nell’ambito della maglieria, il primo negozio viene aperto nello stesso anno a Belluno. La fama del marchio è dovuta a un’idea semplice ma geniale perché del tutto innovativa per quell’epoca: i maglioni di lana venivano infatti proposti dai negozi solo in colorazioni classiche e la lana di qualità aveva prezzi molto alti, la rivoluzione di Benetton fu quella di introdurre maglioni ad un prezzo accessibile ma soprattutto proporre 36 diversi colori, che spaziavano dalle tinte neutre a quelle più accese. Il merito va a Giuliana, lavorava in un negozio che confezionava maglie e fu la prima a realizzare un pullover di colore giallo come regalo per il fratello Luciano.

BENETTON - Unconventional Marketing - Marilena Garofalo
marilenagarofalo

Grazie a questa novità e all’introduzione di una tecnica di tintura dei capi pre-confezionati in lana non candeggiata l’azienda avvia una tipologia di produzione rapida ed economica. Benetton riesce a espandersi velocemente in tutta Italia attraverso una catena di negozi in franchising: è proprio la struttura dell’azienda il punto di forza che permette al brand di crescere anche a livello internazionale. Il marchio punta sull’innovazione così da integrare gestione ordini, magazzino e distribuzione in maniera ottimale. Nel 1984 è la prima ditta ad avere un magazzino robotizzato con un sistema di smistamento basato sui campi elettromagnetici in grado di raddoppiare la capacità distributiva. Più l’espansione cresce più gli investimenti del Gruppo Benetton non si limitano alla moda. Nel 1989 la società viene quotata in borsa e da allora sono innumerevoli i settori nei quali ha investito: per esempio quello sportivo con la Formula 1, quello delle infrastrutture e dei servizi per la mobilità e quello della ristorazione. 

Nel 1971, disegnato da Franco Giacometti e Giulio Cittato, nasce il logo “folpetto”, ovvero polipetto in dialetto veneziano, che rappresenta una particolare trama di tessuto e che tutt’oggi è il simbolo del band insieme allo slogan “United Colors of Benetton”. Dal punto di vista stilistico, i maglioni Benetton diventano un capo alla moda grazie ai colori accattivanti e all’accessibilità da parte dei giovani.

Benetton - Centro Commerciale Carosello
centrocarosello

La svolta definitiva la si ha però con la collaborazione con il fotografo Oliviero Toscani che ha inizio nel 1982. Fu proprio lui a proporre la frase “United Colors of Benetton”: il logo su sfondo verde che tutt’oggi è presente sull’etichetta dai capi Benetton fu creato in seguito dall’art director Bruno Sutter. Il fotografo associò sin da subito questo slogan a campagne pubblicitarie provocatorie e dal forte impatto sociale; la frase ha infatti un duplice significato, oltre al riferimento esplicito ai colori vivaci introdotti da Benetton, vi è quello di promuovere gli aspetti positivi della diversità culturale. Negli anni ’90 le pubblicità Benetton hanno creato diversi scandali, affrontando temi molto sensibili in modo diretto con lo scopo di combattere il razzismo e le discriminazioni. Oliviero Toscani infatti fu tra i primi a utilizzare per i servizi fotografici coppie di etnie miste o dello stesso sesso; oppure scelse per le campagne pubblicitarie di affrontare argomenti tabù come l’HIV o la pena di morte.

La caratteristica dello stile Benetton è da sempre quello di riuscire ad essere di tendenza e allo stesso tempo semplice e portabile. Il brand ha puntato a mantenere le caratteristiche che distinguono l’alta qualità del made in Italy rendendolo accessibile a tutti; reinterpreta capi classici in maniera modera ed è un punto di riferimento per gli articoli in maglieria essenziali nel guardaroba. Oggi, grazie a collaborazioni con nuovi designer e giovani personaggi dello spettacolo, i look Benetton si avvicinano ulteriormente allo streetwear più di moda al momento.

United Colors of Benetton - Family Card
benetton

Immagine di Copertina: azione

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