Benetton, una historia a color
La historia de Benetton comienza en Ponzano Veneto en la provincia de Treviso en 1965 con un proyecto familiar de Luciano, Carlo, Gilberto y Giuliana Benetton. La empresa se especializa desde el principio en el ámbito de la maglieria, la primera tienda se abre en el mismo año en Belluno. La fama de la marca se debe a una idea simple pero brillante porque totalmente innovadora para esa época: los jerséis de lana eran ofrecidos por las tiendas sólo en colores clásicos y la lana de calidad tenía precios muy altos, la revolución de Benetton fue la de introducir suéteres a un precio asequible pero sobre todo proponer 36 diferentes colores, que iban desde los colores neutros a los más encendidos. El mérito va a Giuliana, trabajaba en una tienda que confeccionaba camisetas y fue la primera en realizar un jersey de color amarillo como regalo para el hermano Luciano.
Gracias a esta novedad y a la introducción de una técnica de teñido de las prendas preconfeccionadas en lana sin blanquear, la empresa inicia una tipología de producción rápida y económica. Benetton logra expandirse rápidamente por toda Italia a través de una cadena de tiendas en franquicia: precisamente la estructura de la empresa es el punto de fuerza que permite a la marca crecer también a nivel internacional. La marca apunta ainnovación para integrar la gestión de pedidos, almacenamiento y distribución de manera óptima. En 1984 es la primera empresa en tener un almacén robotizado con un sistema de clasificación basado en los campos electromagnéticos capaz de duplicar la capacidad distributiva. Cuanto más crece la expansión, más las inversiones del Grupo Benetton no se limitan a la moda. En 1989, la empresa se cotiza en bolsa y desde entonces ha invertido innumerables sectores: por ejemplo, el deportivo con la Fórmula 1, el de las infraestructuras y los servicios para la movilidad y el de la restauración.
En 1971, diseñado por Franco Giacometti y Giulio Cittato, nace el logo «folpetto», o sea pólipos en dialecto veneciano, que representa una particular trama de tejido y que sigue siendo el símbolo de la banda junto con el lema «United Colors of Benetton». Desde el punto de vista estilístico, los suéteres Benetton se convierten en una prenda de moda gracias a los atractivos colores y a la accesibilidad por parte de los jóvenes.
El giro definitivo se tiene sin embargo con la colaboración con el fotógrafo Oliviero Toscani que comienza en 1982. Fue precisamente él quien propuso la frase «United Colors of Benetton»: el logo sobre fondo verde que sigue presente en la etiqueta por los jefes Benetton fue creado posteriormente por el director art Bruno Sutter. El fotógrafo asoció desde el principio este lema a campañas publicitarias provocadoras y de fuerte impacto social; la frase tiene un doble significado, además de la referencia explícita a los colores vivos introducidos por Benetton, promover los aspectos positivos de la diversidad cultural. En los años 90, la publicidad Benetton creó varios escándalos, abordando temas muy delicados con el objetivo de luchar contra el racismo y la discriminación. Oliviero Toscani de hecho fue uno de los primeros en utilizar para las sesiones fotográficas parejas de etnias mixtas o del mismo sexo; o optó por las campañas publicitarias para tratar temas tabú como el VIH o la pena de muerte.
La característica del estilo Benetton es desde siempre lograr ser de tendencia y al mismo tiempo simple y portable. La marca ha intentado mantener las características que distinguen la alta calidad del made in Italy haciéndolo accesible a todos; reinterpreta prendas clásicas de manera moderada y es un punto de referencia para los artículos de punto esenciales en el guardarropa. Hoy en día, gracias a la colaboración con nuevos diseñadores y jóvenes personajes del espectáculo, los look Benetton se acercan aún más al streetwear más de moda en el momento.
Foto de portada: azione