Renzo Rosso confectionne ses premiers pantalons à l’âge de 15 ans et commence à vendre les jeans fabriqués à ses amis, montrant immédiatement son attitude entrepreneuriale. Sa première expérience professionnelle a lieu dans le laboratoire d’une des principales entreprises productrices de jeans de l’époque, celle d’Adriano Goldschmied; après deux ans, en 1978, Renzo Rosso fonde, avec Goldschmied, la marque Diesel. Le choix du nom tombe sur un mot qui à cette époque était associé à une énergie alternative, à un symbole d’une mode également alternative, et qui donne l’idée d’universalité, en choisissant précisément un mot qui se prononce de la même manière dans le monde entier.
En 1985, Renzo Rosso acquiert la pleine propriété de Diesel et se concentre sur les vêtements décontractés, en particulier sur la production de jeans, ce qui conduit la marque à avoir un énorme succès mondial. La marque se blottit tout de suite pour son fort esprit d’innovation, étant parmi les premiers à traiter le denim avec des usinages industriels particuliers et à l’insérer parmi les propositions luxe de la mode.
Le jean n’appartient plus seulement à des vêtements décontractés, mais il est élevé à un objet de luxe. Les collections Diesel se distinguent par l’usinage du denim unique : pour la première fois, le jean stone washed est proposé, traité de manière à vieillir l’aspect du tissu et caractérisé par des déchirures. Parmi les spécialités de la marque, il y a le lavage « sale », c’est-à-dire un travail qui prévoit une pré-teinture jaune du tissu et le « lavage d’ombre » qui crée des nuances indigo sur le denim.
1991 est l’année où la maison de mode lance la campagne publicitaire For Successful Living : le style de communication de la marque se distingue tout de suite par son originalité et son irrévérence, En effet, les images ne montrent pas simplement le produit mais utilisent des photos évocatrices qui abordent des thèmes tels que les problématiques sociales contemporaines, la politique et l’attention à l’environnement.
Aux États-Unis, où le jean est presque un objet de culte, Renzo Rosso place Diesel dans une fourchette de prix plus élevé que les concurrents, comme Levi’s et Wrangler; la promotion de l’unicité de son produit, il réussit immédiatement à gagner le succès outre-mer avec des modèles, comme le Cheyenne, inspiré par la culture amérindienne.
La société a ainsi une forte expansion au point qu’en 1996, elle ouvre ses premières boutiques monomarques à Rome, Londres et New York. En 1998 naît la marque Stylelab devenue plus tard Diesel Black Gold, dédiée exclusivement aux vêtements de luxe prêt-à-porter. Dans les années suivantes, Diesel étend ses collections avec l’introduction de vêtements pour enfants, eyewear, montres, parfums et mobilier pour la maison, sous le nom de Diesel Living, créant ainsi un concept de style de vie de la marque à tous les niveaux.
En 2002, Renzo Rosso fonde le groupe OTB (Only the Brave) et achète plusieurs marques de mode dont Maison Martin Margiela, Viktor & Rolf, Marni, Dsquared2 et Just Cavalli. À l’occasion du trentième anniversaire, en 2008, est lancée une édition limitée de jeans appelée « Dirty Thirty » disponible seulement pour une journée dans des points de vente sélectionnés qui a créé des fichiers très longs, anticipant la tendance actuelle des versions de produits en édition limitée.
Les nouveautés proposées par Diesel continuent avec l’introduction de produits comme les Joggjeans, un mélange entre le pantalon de survêtement et le jean créés dans un tissu très doux et avec des expérimentations sur différents matériaux comme le Tencel/Lyocell, une fibre produite à partir de cellulose extrêmement résistante et à la bonne respirabilité. Liam Hemsworth, Winnie Harlow et Fedez ont été les témoins les plus connus; en outre, en 2016, Diesel a été sponsor de l’AC Milan et a réalisé les uniformes sociaux de l’équipe de football avec un style unique, unissant des éléments décontractés à l’élégance de la couture.
En 2020, le designer belge Gleen Martens a été nommé directeur créatif de la marque et, en 2022, a relancé Diesel sur le podium de la Fashion Week Milan automne/hiver 22-23, avec une collection parfaitement en ligne avec l’idée d’innovation depuis toujours soutenue : la plupart des vêtements, même les fourrures, ont été entièrement fabriqués en denim.
Photo de Couverture: Diesel