Renzo Rosso confeziona i suoi primi pantaloni all’età di 15 anni e inizia a vendere i jeans realizzati ai suoi amici, mostrando immediatamente la sua attitudine imprenditoriale. La sua prima esperienza lavorativa avviene nel laboratorio di una delle principali aziende produttrici di jeans dell’epoca, quella di Adriano Goldschmied; dopo due anni, nel 1978, Renzo Rosso fonda, insieme a Goldschmied, il marchio Diesel. La scelta del nome cade su una parola che in quel periodo veniva associata a un’energia alternativa, a simbolo così di una moda altrettanto alternativa, e che dà l’idea di universalità, scegliendo appunto una parola che si pronuncia nella stessa maniera in tutto il mondo.
Nel 1985 Renzo Rosso acquisisce la piena proprietà di Diesel e si concentra sull’abbigliamento casual, in particolare sulla produzione di jeans, portando il brand ad avere un grandissimo successo globale. Il marchio si cateterizza da subito per il forte spirito innovativo, essendo tra i primi a trattare il denim con particolari lavorazioni industriali e inserirlo tra le proposte lusso della moda.
Il jeans non appartiene più così solo all’abbigliamento casual ma viene elevato a oggetto luxury. Le collezioni Diesel si distinguono per lavorazioni del denim uniche: viene per la prima volta proposto il jeans stone washed, trattato in maniera da invecchiare l’aspetto del tessuto e caratterizzato da strappi. Tra le specialità del brand vi sono il lavaggio “sporco” ovvero una lavorazione che prevede una pre-tintura gialla del tessuto e il “lavaggio d’ombra” che crea sfumature indaco sul denim.
Il 1991 è l’anno in cui la casa di moda lancia la campagna pubblicitaria For Successful Living: lo stile di comunicazione del marchio si distingue subito per l’originalità e l’irriverenza, le immagini infatti non mostrano semplicemente il prodotto ma utilizzano foto evocative che affrontano tematiche come le problematiche sociali contemporanee, la politica e l’attenzione per l’ambiente.
Negli Stati Uniti, dove il jeans è quasi un oggetto di culto, Renzo Rosso posiziona Diesel in una fascia più alta di prezzo rispetto ai competitor, come Levi’s e Wrangler; promuovendo l’unicità del suo prodotto, riesce subito a conquistare il successo oltreoceano con modelli, come il Cheyenne, ispirati alla cultura dei nativi americani.
L’azienda ha così una forte espansione tanto che nel 1996 apre i primi negozi monomarca a Roma, Londra e New York. Nel 1998 nasce il marchio StyleLab diventato in seguito Diesel Black Gold, dedicato esclusivamente a capi di lusso prêt-à-porter. Negli anni successivi Diesel espande le sue collezioni con l’introduzione di abbigliamento per bambini, eyewear, orologi, profumi e arredo per la casa, sotto il nome di Diesel Living, creando così un concetto di lifestyle del brand a tuttotondo.
Nel 2002, Renzo Rosso fonda il gruppo OTB (Only the Brave) e acquista diversi marchi di moda tra i quali: Maison Martin Margiela, Viktor & Rolf, Marni, Dsquared2 e Just Cavalli. In occasione del trentesimo anniversario, nel 2008, viene lanciata una limited edition di jeans chiamata “Dirty Thirty” disponibile soltanto per un giorno in punti vendita selezionati che ha creato file lunghissime, anticipando la tendenza odierna delle release di prodotti a edizione limitata.
Le novità proposte da Diesel continuano con l’introduzione di prodotti come i JoggJeans, un mix tra pantaloni della tuta e jeans creati in un tessuto morbidissimo e con la sperimentazioni su diversi materiali come il Tencel/Lyocell, una fibra prodotta dalla cellulosa estremamente resistente e dalla buona traspirabilità. Tra i testimonial più noti vi sono stati Liam Hemsworth, Winnie Harlow e Fedez; inoltre nel 2016 Diesel è stata sponsor dell’AC Milan e ha realizzato le divise sociali della squadra di calcio con uno stile unico, unendo elementi casual all’eleganza sartoriale.
Nel 2020 viene nominato direttore creativo del brand il designer belga Gleen Martens che nel 2022 ha riportato Diesel in passerella alla Milano Fashion Week autunno/inverno 22-23, con una collezione perfettamente in linea con l’idea di innovazione da sempre sostenuta: la maggior parte dei capi, persino le pellicce, sono state completamente realizzate in denim.
Immagine copertina: Diesel