Renzo Rosso packt seine ersten Hosen im Alter von 15 Jahren an und beginnt, seine Jeans an seine Freunde zu verkaufen und zeigt sofort seine unternehmerische Einstellung. Seine erste Berufserfahrung macht er im Labor eines der damals größten Jeans-Hersteller, des Herstellers Adriano Goldschmied, nach zwei Jahren, 1978, Renzo Rosso fonda, zusammen mit Goldschmied, der Marke Diesel. Die Namenswahl fällt auf ein Wort, das zu jener Zeit mit einer alternativen Energie assoziiert wurde, einem Symbol ähnlich alternativer Mode, das den Eindruck von Universalität vermittelt, indem ein Wort gewählt wird, das sich weltweit auf die gleiche Weise ausdrückt.
1985 übernimmt Renzo Rosso die volle Eigentumsrechte an Diesel und konzentriert sich auf Casual-Bekleidung, insbesondere Jeans-Produktion, was den Markenerfolg weltweit enorm steigern wird. Die Marke steht für starken Innovationsgeist, da sie zu den Ersten gehört, die Denim mit spezieller industrieller Verarbeitung behandeln und zu den luxuriösen Modevorschlägen zählen.
Die Jeans gehört somit nicht mehr nur zur Casual-Bekleidung, sondern wird zum Luxusgut. Die Diesel-Kollektionen zeichnen sich durch einzigartige Denim-Verarbeitung aus: zum ersten Mal wird die Stone Washed Jeans angeboten, die so behandelt wird, dass das Gewebe älter und zerrissen wird. Zu den Markenspezialitäten gehören die Reinigung von „Schmutz“ oder eine Verarbeitung, bei der der Stoff vorher gelb gefärbt ist, sowie die „Schattenreinigung“, die Indigoböden auf dem Denim hervorruft.
1991 ist das Jahr, in dem das Modehaus die Werbekampagne For Successful Living startet: Der Kommunikationsstil der Marke zeichnet sich sofort durch Originalität und Respektlosigkeit aus; Denn die Bilder zeigen nicht nur das Produkt, sie nutzen auch beschworene Bilder, die Themen wie aktuelle soziale Probleme, Politik und Umweltbewusstsein ansprechen.
In den Vereinigten Staaten, wo Jeans fast ein Kultobjekt ist, positioniert Renzo Rosso Diesel in einem höheren Preissegment als Mitbewerber wie Levi’s und Wrangler; durch die Förderung der Einzigartigkeit seines Produktes gelingt es ihm, sich mit Modellen über den Ozean zu entwickeln, Wie der Cheyenne, inspiriert von der Kultur der Ureinwohner.
Die Firma expandiert so stark, dass 1996 die ersten Markenläden in Rom, London und New York eröffnet wurden. 1998 entstand die Marke Stylelab später Diesel Black Gold, die sich ausschliesslich Luxuskleidungen widmet. In den folgenden Jahren erweitert Diesel seine Kollektionen mit der Einführung von Kinderbekleidung, Eyewear, Uhren, Parfums und Wohnmöbeln unter dem Namen Diesel Living und schafft so ein Lifestyle-Markenkonzept für alle Welt.
2002 gründete Renzo Rosso die OTB-Gruppe (Only the Brave) und erwarb mehrere Modemarken, darunter Maison Martin Margiela, Viktor & Rolf, Marni, Dsquared2 und Just Cavalli. Anlässlich des 30-jährigen Jubiläums im Jahr 2008 wird eine Jeans-Limited-Edition mit dem Namen „Dirty Thirty“ lanciert, die nur einen Tag lang an ausgewählten Verkaufsstellen erhältlich ist und sehr lange Dateien erzeugt hat, Der heutige Release-Trend bei Limited Edition wird antizipiert.
Die Neuheiten von Diesel setzen sich mit der Einführung von Produkten wie Joggjeans, einem Mix aus Jogginghosen und Jeans aus sehr weichem Stoff sowie Experimenten an verschiedenen Materialien wie Tencel/Lyocell fort: Eine Faser aus extrem widerstandsfähiger Cellulose, die gut atmungsaktiv ist. Zu den bekanntesten Zeugen zählten Liam Hemsworth, Winnie Harlow und Fedez, und 2016 war Diesel Sponsor der AC Milan und stellte die Sozialsachen der Fussballmannschaft stilvoll zusammen, wobei er wahllose Elemente in der Sartik vereint hat.
2020 wird der belgische Designer Gleen Martens zum Creative Director des Brands ernannt, der im Jahr 2022 Diesel auf dem Laufsteg zur Milano Fashion Week Herbst/Winter 22-23 mit einer Kollektion, die der Innovationsidee seit jeher entspricht, zurückgebracht hat: Die meisten Tiere, sogar Pelze, wurden vollständig in Denim gefertigt.
Bild auf dem Cover: Diesel